Pengaruh Promosi dan Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian Melalui Citra Merek sebagai Variabel Intervening :  Studi Gen Z Pengguna Skintific

Irayani Irayani; Leonardo Budi Hasiholan; Maria Magdalena Minarsih

doi:10.61132/jubid.v3i3.1642

Authors

Irayani Irayani Universitas Pandanaran
Leonardo Budi Hasiholan Universitas Pandanaran
Maria Magdalena Minarsih Universitas Pandanaran

DOI:

https://doi.org/10.61132/jubid.v3i3.1642

Keywords:

Brand Image, Generation Z, Product Quality, Promotion, Purchasing Decision

Abstract

The rapid growth of the skincare industry in Indonesia has encouraged companies to implement effective marketing strategies, such as the use of brand ambassadors and electronic word of mouth (E-WOM). This study aims to analyze the influence of brand ambassadors and E-WOM on purchasing decisions, with purchase intention serving as an intervening variable among Scarlett users on the Shopee marketplace in Tembalang District. This study employed a quantitative approach using a purposive sampling method. Data were collected through questionnaires distributed to respondents who met the research criteria and were analyzed using multiple linear regression and the Sobel test to examine the mediating role of purchase intention. The results indicate that brand ambassadors and E-WOM have a positive and significant effect on purchase intention. E-WOM and purchase intention also have a positive and significant effect on purchasing decisions, while brand ambassadors do not have a significant direct effect on purchasing decisions. The Sobel test results show that purchase intention successfully mediates the effect of brand ambassadors and E-WOM on purchasing decisions. Therefore, purchase intention plays an important role in bridging the influence of brand ambassadors and E-WOM on purchasing decisions for Scarlett products on Shopee.

Downloads

Download data is not yet available.

References

Aldesyah, A. N. F., & Arif, M. (2025). Peran citra merek dalam memediasi pengaruh kualitas produk dan harga terhadap keputusan pembelian. Journal of Accounting and Financial Management, 6(2). https://doi.org/10.38035/jafm.v6i2.1860

Romadon, A. S., Pramusinto, M. A., & Kamelia, S. N. (2023). Pengaruh kualitas produk, citra merek, dan harga terhadap keputusan pembelian melalui Shopee. Jurnal Ilmiah Bidang Ilmu Ekonomi, 21(3), 259–269. https://doi.org/10.26623/slsi.v21i3.7080

Alfiah, N., Prassetya, A., Teguh, H., Zuhro, D., & Sutini. (2024). Dampak citra merek, iklan, dan kualitas produk terhadap minat beli konsumen pada produk Kopi Kapal Api di Surabaya.

Amalia, R., & Mahargiono, P. B. (2023). Pengaruh promosi dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian dengan citra merek sebagai variabel intervening. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen.

Pertiwhaldi, A. E., Armi, M. N., & Fauzan. (2025). Analisis pengaruh kualitas produk, citra merek, dan harga terhadap keputusan pembelian kosmetik Emina pada kalangan mahasiswa di Fakultas FKIP Unihaz.

Octavia, A. N., Erlinda, D., & Lalu, M. P. (2023). Analisis citra merek, periklanan, dan word of mouth terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah. https://doi.org/10.34152/emba.v2i02.817

Bayu, T. (2022). Pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen pengguna smartphone Vivo di Kota Tanjung Balai dengan citra merek sebagai variabel mediasi.

Czinkota, M. R., Kotabe, M., Vrontis, D., & Shams, S. M. R. (2021). Marketing management: Past, present and future (4th ed.). Springer Nature. https://doi.org/10.1007/978-3-030-66916-4

Rahmawati, D., & Sulistyowati, P. (2026). Pengaruh promosi, persepsi harga, dan kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan e-commerce Shopee di Boyolali. https://doi.org/10.51903/dinamika.v6i1.993

Nuraini, D., & Pratiwi, A. (2024). Pengaruh harga, kualitas produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah.

Fazirah, E., & Susanti, A. (2022). Pengaruh brand ambassador, brand image, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada kosmetik Wardah di Kota Surakarta.

Ghozali, I. (2019). Aplikasi analisis multivariate dengan program IBM SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Sinaga, H. D. E., Gultom, P., & Suhpina. (2024). Pengaruh promosi dan citra merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda di PT Indah Sakti Motorindo. Journal of Science and Social Research.

Trisnawati, I. A. M. T. M., Suardhika, I. N., & Hendrawan, I. G. Y. (2022). Pengaruh citra merek, kualitas produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian Bedak Marcks dan Venus di Apotek Kimia Farma Denpasar. https://doi.org/10.36733/emas.v3i3.4081

Kamila, N. C., & Khasanah, I. (2022). Analisis pengaruh persepsi harga, kualitas produk, dan promosi terhadap keputusan pembelian pakan ikan dengan citra merek sebagai variabel intervening. Diponegoro Journal of Management, 11(6). https://doi.org/10.58258/jisip.v6i2.3143

Kantasilo, Y., Andreani, R., & Aprilia, A. (2026). Pengaruh promosi, social media engagement terhadap purchase decision produk fashion di Shopee. Jurnal Manajemen Pemasaran, 20(1), 32–45. https://doi.org/10.9744/pemasaran.20.1.32-45

Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., & Hansen, T. (2019). Marketing management (4th European ed.). Pearson.

Zahrah, L., Lahat, M. A., & Utama, D. C. (2025). Pengaruh harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Wardah di Jakarta Barat. Jurnal Manajemen dan Administrasi Antartika, 3(1), 86–93. https://doi.org/10.70052/juma.v3i1.1049

Maharani, N. P., & Bella, C. (2026). Peran kepuasan pelanggan dalam memediasi pengaruh pemasaran hubungan pelanggan dan citra merek terhadap loyalitas pelanggan Starbucks Coffee. Ekonomika45, 13(2), 1000–1016. https://doi.org/10.30640/ekonomika45.v13i2.6026

Mukhlish, N., & Budiarti, A. (2022). Pengaruh promosi dan kualitas produk yang dimediasi citra merek terhadap keputusan pembelian. Ecotechnopreneur, 1(1), 82–99. https://doi.org/10.62668/ecotechnopreneur.v1i01.51

Aeni, N., & Lestari, M. T. (2021). Pengaruh label halal, citra merek, dan harga terhadap keputusan pembelian produk kosmetik Wardah. Jurnal Ekonomi Bisnis, Manajemen dan Akuntansi, 1(2), 117–126. https://doi.org/10.47709/jebma.v1i2.996

Simbolon, P. S., & Sukresna, I. M. (2021). Analisis pengaruh inovasi produk, komunikasi pemasaran, dan kualitas produk terhadap citra merek dan kepercayaan merek. Jurnal Studi Manajemen Organisasi, 18(2). https://doi.org/10.14710/jsmo.v18i2.39181

Pradnyasari, P. D., Imbayani, I. G. A., & Prayoga, I. M. S. (2024). Pengaruh kualitas produk, influencer marketing, dan brand image terhadap minat beli ulang pada produk kosmetik Y.O.U. di Kota Denpasar.

Rahim, U. K. (2023). Pengaruh promosi dan inovasi produk terhadap kinerja pemasaran melalui citra merek pada UMKM pakaian muslimah di Kota Makassar. https://doi.org/10.62861/jimat.v1i2.825

Sari, M. B., & Soebiantoro, U. (2022). Pengaruh kualitas produk, persepsi harga, dan citra merek terhadap keputusan pembelian produk Teh Gelas di Kota Surabaya. https://doi.org/10.37676/ekombis.v10i2.2663

Setyawan, & Indrastuti. (2021). Pengaruh kualitas produk, harga, promosi, dan citra merek terhadap keputusan pembelian kosmetik lipstik merek Wardah di Kota Pekanbaru.

Sugiyono. (2019). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Alfabeta.

Sugiyono. (2021). Metode penelitian kuantitatif. Alfabeta.

Tabar, F. A., & Farisi, H. (2023). Indikator kualitas produk: Kinerja, fitur, kesesuaian, daya tahan, dan reliabilitas.

Teta, B. (2022). Pengaruh kualitas produk terhadap loyalitas konsumen pengguna smartphone Vivo di Kota Tanjung Balai dengan citra merek sebagai variabel mediasi. https://doi.org/10.36985/manajemen.v4i2.373

Yurindera, N. (2022). Pengaruh kualitas produk dan harga terhadap citra merek serta implikasinya terhadap minat beli motor Honda Beat Series.